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大師離世,皮爾卡丹與他的中國市場

202012/3017:04
2020-12-3017:04
來源: 新京報

大師離世,皮爾卡丹與他的中國市場

核心提示: “皮爾·卡丹就是上世紀80年代的愛馬仕”,父輩回憶道。在中國改革開放后長達15年的時間里,皮爾·卡丹幾乎是國民心中無可替代的第一奢侈品牌。

  據法新社報道,法國時裝設計師皮爾·卡丹(Pierre Cardin)于當地時間周二(29日)去世,終年98歲。

  皮爾·卡丹1922年7月2日出生于意大利水城威尼斯近郊,是知名服裝設計師。1945年,皮爾·卡丹23歲時,在巴黎參加電影《美女與野獸》的服裝設計,作品頗受好評,此后,他的設計才華逐漸受到欣賞。1950年皮爾·卡丹獨立開設了服裝設計公司,地點選在巴黎的Richepanse街上。

  “皮爾·卡丹就是上世紀80年代的愛馬仕”,父輩回憶道。在中國改革開放后長達15年的時間里,皮爾·卡丹幾乎是國民心中無可替代的第一奢侈品牌。

  改革開放初,一位年近60歲的意大利設計師,依靠自己的品牌,徹底顛覆了夏穿灰短袖、冬穿軍大衣的國民對于時尚的認知。這個品牌就是皮爾·卡丹。

  然而,隨著國民購買力不斷提高,國際奢侈品牌“逐鹿中原”,皮爾·卡丹在這場混戰中走下了神壇。在出售產品授權、引進代理商等一系列操作后,皮爾·卡丹在國民心中幾乎與二線國產品牌無異,而產品質量被爆不合格、偽造者層出不窮,也為品牌蒙上了一層陰影。

  八九十年代的“愛馬仕”

  “買到皮爾·卡丹的時候,我覺得這個牌子連包裝塑料袋都很時髦漂亮。”林朝暉回憶起了自己第一次購入皮爾·卡丹時的場景,那時的皮爾·卡丹仿佛與回憶一同被蒙上了一層濾鏡。

  那是1994年的桂林,水泥路邊多是青瓦白墻的低矮樓房,兩節式加長公交車緩緩開過,自行車鈴叮當作響。隨著國際奢侈品牌開始搶灘中國,一家名為永得利的中高檔品牌商店在略顯清貧的桂林市中心開了張。皮爾·卡丹、金利來……踏入兩層的永得利商店后,中高檔品牌琳瑯滿目,而林朝暉則選擇了當時最為大牌的皮爾·卡丹。在花費近600元購入一件皮爾·卡丹羊絨衫后,統一著裝的服務員用品牌專用塑料袋包裝好遞給他。

  大學畢業后的林朝暉留在桂林一家國營旅行社當導游,與皮爾·卡丹的十余年“交情”也由此開始。

  1989年一個普通的工作日,林朝暉的領導,一位旅行社副總經理從國外出差回來后穿了一套皮爾·卡丹西裝到單位上班,不一會就被大伙團團圍住,詢問西裝的質地與價錢。

  “我們以前沒想過西裝的質地可以這么精良、服帖”,林朝暉回憶,自己在領導和外國游客的閑談中才知道,皮爾·卡丹是國外奢侈品牌,“那時候一套2000元的皮爾·卡丹西裝,在我們的心里,就相當于現在的愛馬仕”。

  相比之下,上世紀90年代的桂林,非旅游業國企和事業單位員工工資普遍在300元左右,重點幼兒園學費150元/月,在桂林友誼商店購買一套上海名牌西裝130元,桂林米粉一碗1元。

  不過,作為國際旅游城市的導游,林朝暉和同事的月薪是國企員工的五到十倍左右。德語專業畢業的林朝暉當時負責帶境外旅行團:德國、新加坡、馬來西亞、港澳臺……這些境外游客都會給導游不少小費,算上匯率,90年代初,林朝暉和同事們每個月月薪能達到兩三千元。

  在先后購入進口日產轎車和“大哥大”之后,自1994年起,林朝暉陸續購入皮爾·卡丹的西裝、短袖、皮帶甚至內衣內褲,成為了皮爾·卡丹多年的忠實顧客。

  如今,林朝暉對于皮爾·卡丹的推崇早已隨著品牌光環的消散而趨于理性,不過,這個曾經的奢侈品牌換了一種更為“親民”的形式靜靜地躺在衣柜中:每到南方濕冷冬季,林朝暉還是會買一些皮爾·卡丹的保暖內衣和厚襪子,“買了二十多年了,這個牌子就像老朋友,總歸有感情”。

  借時裝秀展銷會打開中國市場

  皮爾·卡丹,一個由迪奧前任西服部負責人創造的高檔西裝品牌,為何在改革開放之初,在林朝暉等中國普通老百姓心中的知名度會遠遠超過迪奧?

  實際上,也與皮爾·卡丹最早進入中國市場有關。

  1979年的中國大地在改革開放的春風下剛剛蘇醒,大街小巷都是軍綠色、藍灰色的衣服,人們對于時尚品牌既向往又陌生。在創始人預見到這個國家蘊含的巨大商機后,皮爾·卡丹決定來中國舉辦品牌時裝展示會。

  根據皮爾·卡丹官網介紹,這場對中國來說史無前例的時裝秀舉辦于1979年,地點選在北京民族文化宮。隨后數年,皮爾·卡丹仿佛“開竅”一般,接連舉辦多場活動。

  1981年,在北京飯店第一次舉辦對外時裝表演;1983年,在北京民族文化宮第一次舉辦皮爾·卡丹國際產品展銷會;1985年,在北京工人體育場舉辦中國最大的時裝表演,一萬多人觀看了此表演……在改革開放最初10年,皮爾·卡丹幾乎每年都在中國舉辦展銷會、時裝表演甚至募捐活動,以此打開品牌在中國的知名度與銷路,而國人的時尚觀念也在悄然被皮爾·卡丹改變。

  皮爾·卡丹正式進軍中國的機會出現在改革開放10周年——1988年。

  在此前一年,意大利最大的服裝銷售商和批發商GFT國際公司恰好與天津紡織集團、中信集團共同成立了天津津達制衣有限公司。在這家公司成立的第二年,也就是1988年,創始人皮爾·卡丹來到天津,根據品牌介紹,“皮爾·卡丹先生驚喜地發現這是他在歐洲以外見到最好的西裝生產廠”。

  當年,皮爾·卡丹就與意大利GFT國際公司簽署了皮爾·卡丹在中國大陸最大的代理合同——男裝代理合同。由此,天津津達制衣有限公司成為了中國最早生產和銷售皮爾·卡丹男正裝系列產品的公司,這也是皮爾·卡丹在中國授權的第一家正規專業生產公司。

  皮爾·卡丹辦時裝秀的腳步并沒有停下。1990年,皮爾·卡丹在北京、天津兩地舉辦了5場大型時裝表演。1993年,皮爾·卡丹參加第一屆中國國際服裝博覽會,并在北京天壇舉辦時裝表演。而這個時候,雖然皮爾·卡丹主辦的活動仍主要集中在京津地區,但品牌名聲已經傳播至廣東、廣西等西南沿海省份。

  見證其市場影響力的“高光時刻”也出現在此時,1995年,時任國家主席江澤民在中南海接見了皮爾·卡丹先生。然而隨后不久,“領頭羊”皮爾·卡丹就被卷入了各大奢侈品牌“逐鹿中原”的混戰時代。

  從“唯我獨奢”到退居二線

  在當下,皮爾·卡丹仍不乏有些年輕的顧客,其中張雷告訴記者,鞋碼全且質量好的皮爾·卡丹是他買鞋的首選,5年內張雷購買了8雙皮爾·卡丹的鞋。

  盡管鞋的質量多被顧客贊美,但皮爾·卡丹的主營業務正遭受著爭議。

  2013年12月,有消費者向媒體投訴其購買的皮爾·卡丹女式皮衣存在質量問題,并出具了相關檢測報告顯示皮革撕裂力不達標。2016年8月,廣東省工商局通報,由青島卡登內著服飾有限公司生產的,在廣東省境內經銷的皮爾·卡丹牌內衣在纖維含量、標識等方面均不合格。

  有業內人士將皮爾·卡丹成衣質量下滑的原因歸咎于營銷模式。2009年7月,中國卡丹路有限公司董事長孫小飛以3700萬歐元買下了“皮爾·卡丹”的皮具、針織、皮鞋、手套四類品種在中國的商標權,隨后通過同業網絡進行大面積授權鋪貨。

  而在此之后,出售產品授權就成為了皮爾·卡丹在中國的主要營銷模式之一。

  目前,皮爾·卡丹的代理商遍布全國,其中,顧客們購買的女式正裝由北京一家代理商提供,男正裝、男女襪由包括天津津達制衣有限公司在內的天津2家公司負責,男襯衫的代理商是一家廈門公司,如果在冬季,顧客想要買羽絨服,男式羽絨服由廣州忠源公司負責,女式羽絨服則由江蘇依豪公司負責,男女式牛仔由廣州積家負責。

  皮爾·卡丹公司中國首席代表在2013年曾表示,皮爾·卡丹會“將權利授給當地公司進行運作,由該公司進行生產、銷售,我們提供技術支持,主要是設計,設計師會跟代理商們進行輔導溝通,每年提供兩次的設計圖稿。”

  業內人士稱,皮爾·卡丹在中國市場基本采取的就是品牌授權模式,這樣做的后果就是由于客戶水平參差不齊,產品質量難以得到保障,進而使得品牌的高端形象受到嚴重的破壞。

  “在全國的二級和三級城市,造假者尤其猖獗,他們的店面比真品還多,銷售量比真品還大”,皮爾·卡丹品牌在官網稱,造假者不光非法搶占了大量的市場,特別是他們低劣的質量更對皮爾·卡丹品牌聲譽產生了不可彌補的損害。

  受營銷模式和造假者的雙重影響,與改革開放初期不同,這個曾經風靡全國的奢侈品牌如今在年輕人眼中已經變成了“二線國產品牌”。而它當年的“后來者”,如今已經夯實基土,成長為強勁對手。

  當年,隨著皮爾·卡丹開拓中國市場獲利,各大奢侈品牌紛紛進駐中國試圖分一杯羹。1990年,卡地亞落戶中國;1992年,路易威登在北京開了中國第一家分店,登喜路也進駐中國;1996年,愛馬仕和古馳聞風而來。如今,皮爾·卡丹提前十幾年布局中國市場所獲得的時機紅利已經幾乎耗盡。

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