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劉強東放手,電商梟雄時代終結

202204/0816:47
2022-04-0816:47
來源: 中國企業家

劉強東放手,電商梟雄時代終結

核心提示: 過去十年間,消費互聯網大潮翻涌,中國電商江湖紅利遍嘗。

馬云、黃崢、劉強東悉數離場,宣告一個時代正式結束。

劉強東正式交棒。

4月7日早間,京東集團宣布劉強東將卸任京東集團CEO一職,由京東集團總裁徐雷接任。劉強東仍將繼續擔任京東董事局主席一職。

根據公告,徐雷后續將負責京東集團的日常運營工作,繼續向劉強東匯報,而劉強東將把更多精力投入到長期戰略設計、重大戰略決策部署、年輕領軍人才培養和鄉村振興事業中。

這一場景何其熟悉。過去十年間,消費互聯網大潮翻涌,中國電商江湖紅利遍嘗。但過去三年,馬云、黃崢接連勇退。劉強東此番卸任,意味著他將進一步遠離一線日常業務,聚焦長期戰略。

從此,第一代電商梟雄全部退居二線,電商江湖再無王者之爭。

不過,有接近京東高層的內部人士對《中國企業家》透露,此番調整后,劉強東并未如外界傳言所說的“徹底離場”或“退休”。“每個月的京東SEC(戰略執行委員會)會議、每季度的經營分析會等,劉總(劉強東)都會參與,不會徹底遠離公司業務。”

劉強東和徐雷的權責已然明晰。多位行業人士稱,京東此次調整管理層,將會為戰略決策和業務部署提供有力的組織保障。而今,京東的業務、管理、組織、機制等均已步入到一個相對穩健的發展期。對于京東自身的增長而言,突破和創新仍是永恒的發展命題。

徐雷保住二號位

“老劉(劉強東)跳出來了。”京東內部人士對《中國企業家》透露。在這名內部人士看來,當前的交接是一個最合適的時間點。環顧當前不確定的國際形勢、政策環境和行業轉型趨向,劉強東“跳出京東去看京東”,既能確保公司發展方向不跑偏,與外部的聯動效果也會更好。

而對于徐雷而言,“他已在京東歷練了十多年,具備了領軍人才的能力。”上述內部人士稱,“此外,老徐(徐雷)對數智化的敏感度也非常高,京東APP就是他一手帶起來的。”另據公告,此次接任京東集團CEO的同時,徐雷還將以執行董事的身份加入京東集團董事會。

徐雷在京東內部歷經沉浮。他于2009年加入京東,一直負責京東商城廣告、公關、品牌、校企營銷等工作。此后,他曾短暫加盟百麗,負責旗下電商項目優購。2013年,徐雷再次加入京東商城,全面負責市場營銷工作。2014年底,徐雷兼任無線業務部負責人。

“變故”發生在2015年7月。京東集團當時宣布,寶潔公司(P&G)前大中華區美尚事業部副總裁熊青云加盟京東,全面負責京東商城市場部的工作。京東集團稱,熊青云是中國外資企業職業經理人中的標桿式人物,是寶潔全球職位最高的本土華人。

當時有觀點稱,熊青云空降京東,對徐雷造成了很大沖擊。徐雷負責的項目被一再壓縮,權利被縮減得很厲害。此后,徐雷專職做無線業務的研發及運營工作。不過,不到一年時間,熊青云被調離崗位,徐雷接替熊青云負責京東集團市場部工作。

2016年,是京東歷史上比較特殊的一年。當時,面對阿里巴巴線上電商熱潮的夾擊,京東增長速度放緩,公司管理層也進行了密集調整。京東上市前,曾引入大批職業經理人擔任CXO,但在2016年之后,職業經理人在京東集團體系的地位開始動搖。

與此同時,京東體系的“老人”地位上升,包括徐雷、王振輝、辛利軍等一批“老兄弟”受到重用。2017年,京東集團任命徐雷為京東集團CMO,稱“徐雷通過組織創新,提升了公司的營銷和運營效率,為商城構建了強有力的運營及營銷競爭力”。

2018年到2019年,京東風波不斷,陷入內憂外患。尤其是外部市場,除了阿里這枚老對手,拼多多快速崛起,電商領域競爭更為激烈,京東發展相對滯后。期間,退居幕后的劉強東對京東內部進行了新一輪調整。通過下放權限,很多高級副總裁的權限比以前增加了很多。

多方壓力之下,2018年7月,徐雷出任京東零售CEO。他與當時的京東數科CEO陳生強、京東物流CEO王振輝一起,并稱為京東集團旗下三大業務掌門人。其中,徐雷掌舵的京東商城業務是京東所有業務中最核心的板塊,掌握著整個京東集團90%的營收。

有說法稱,那段時間,劉強東對管理層放話:“誰不服徐雷,就是不服我。”

2019年下半年,經歷了震蕩的京東集團開始穩定下來,最核心的京東零售業務也開啟新一輪增長。2020年1月,徐雷在京東零售業務年會上表示,2020年,京東零售將在交易額、收入、用戶、利潤這四大核心指標上均實現加速增長。

2021年9月,徐雷升任京東集團總裁。值得注意的是,這是京東首次設立集團總裁職位,而曾經的京東旗下三大業務掌門人徐雷、王振輝和陳生強,除徐雷外另外兩人都已“出局”,這次任命也被認為是徐雷坐上京東二號位的標志。半年后,猶如考察期剛過,徐雷出任京東集團CEO。

“正如一艘航行在大洋深處的巨輪一樣,既要有人確保巨輪在望遠鏡的視野內保持航向穩定,還要有人能夠在航海圖上繪制出巨輪更遠的航向。”京東集團對外口徑中,用詩意的文字,描述了這場早有準備的交接。

在總結徐雷的業績貢獻時,京東方面稱,徐雷升任京東零售CEO時,面臨巨大壓力,京東的收入增速首次跌破30%,活躍用戶甚至出現負增長。然而在隨后三年多時間里,京東再次恢復高速增長,過去三年間始終保持在25%~29%之間,活躍用戶數從3億攀升至5.7億,庫存周轉天數下降了20%。

“特別是從去年9月份徐雷上任京東集團總裁以來,在整個市場增長乏力的背景下,公司在四季度仍舊保持了高于同行業的23%的同比增速。”前述人士稱。

下一個十年

劉強東創業19年,從線上賣出第一單至今,京東已經成長為一家接近萬億收入、擁有近40萬員工的互聯網巨頭企業。在中國電商江湖,京東與阿里、拼多多等新老對手并駕齊驅。

過去一年,京東接入大量實體商超、吸引奢侈品牌開店、和獨立站Shopify聯手、京東物流第三方業務占比超56%。同時,京東繼續押注“基建”,一年之內新增400個倉庫,平均一天增倉1.09個,京東物流的一線員工數超過30萬人,在過去一年達到了新峰值。

京東正變得越來越“重”。2021年全年凈收入9516億元,同比增長27.6%,全年凈虧損為36億元,從2021年第三季度開始,全年經營利潤率為1.4%。這意味著,京東已經進入“低利潤”通道。連續兩個季度的虧損,或許是投資者用腳投票的原因之一。

不過,值得注意的是,京東在去年第四季度實現凈收入2759億元,同比增長23%,Non-GAAP下的經營利潤達到28億元,好于上年同期的12億元。有行業人士認為,在整體消費不景氣的四季度,京東業績體現出了一定的抗壓性。

需警惕的是,整個大環境對于京東等電商巨頭而言,并不那么友好。一邊是不確定的國際環境、疫情反復影響、監管政策收緊的持續作用,一邊是老對手阿里、拼多多的圍獵,以及新興平臺抖音、快手、小紅書的磨刀霍霍,京東身處其中,如何講出可持續增長的故事?

是時候瞄準遠方了。

去年以來,有多位互聯網巨頭的創始人宣布投身更長期的事業。

繼2020年7月卸任CEO后,2021年3月,拼多多創始人黃崢卸任拼多多董事長一職,由現任CEO陳磊接任,黃崢表示未來將投身食品科學和生命科學領域的相關研究。

字節跳動創始人張一鳴也在2021年先后卸任字節跳動CEO和董事會主席職務,由聯合創始人梁汝波接任。張一鳴稱,他將不再專注于公司日常管理,聚焦遠景戰略、企業文化和社會責任等長期重要事項。

更早之前的2013年,馬云辭任阿里巴巴集團CEO。6年之后,在阿里巴巴二十周年慶典上,55歲生日當天,馬云正式宣布退休,卸任阿里巴巴集團董事局主席,公司全權交給張勇管理。這場權力的交接被外界解讀為,阿里的合伙人制度保證了管理層平穩過渡。

在京東,類似機制同樣存在。

目前,京東集團決策機制,由各業務板塊、職能體系負責人組成的戰略執行委員會(SEC)和集團幾十位一線業務部門負責人組成的戰略決策委員會(SDC)構成。京東集團稱,經過近三年的磨合和運轉,已經形成了良好的集體決策和快速響應機制。

環顧行業,目前,國內一大批互聯網巨頭正在主動收縮。行業人士認為,傳統依賴于流量、資本紅利的模式已經難以為繼,今天的互聯網行業必須要走技術主導的高質量發展路線。5年前,京東提出了全面向技術轉型,過去5年間,京東在技術上投入了近800億元。

2020年11月,京東發布未來十年長期目標。其中提到,賦能實體經濟,服務全球15億消費者和近1000萬家企業;提升社會效率,帶動客戶庫存周轉天數降低30%,推動社會物流成本占比降至10%以內。隨著徐雷的再進一步,這個“重擔”也落到了他的肩上。

徐雷如何贏得下一個十年?

京東內部人士稱,京東除了要保持現有基本業務的持續發展外,“還要像探月工程一樣探索自身邊界外的空間,指引京東打開發展的新象限”。最終受益者不止是京東本身,也是京東數百萬的合作伙伴和他們所在的實體產業鏈。

從財報來看,零售、物流、新業務,三個板塊構成了京東目前的主要營收。這其中,作為基本盤的零售板塊貢獻了近90%的營收。能否幫商家做好生意,是作為零售平臺的核心命題。有行業人士指出,相比之前的業務“賽馬”機制,從核心業務突破的策略,或許更為“劃算”。

如今,京東能夠將1000萬SKU實現30.3天的庫存周轉天數。而據公開數據測算,同期,國際零售巨頭沃爾瑪的庫存周轉天數超過40天,亞馬遜在35天左右;以周轉速度標桿著稱的Costco,管理的商品SKU盡管只有幾千個,庫存周轉天數也超過了30天。

一個趨勢是,當用戶觸及到天花板,電商大廠們未來的重點將轉變為用戶留存和ARPU值增長。

在京東去年第四季度財報電話會上,徐雷提出,京東的邏輯是保持可持續有質量增長,這是一個重要原則:第四季度,新客提升ARPU(用戶平均收入)同比增長11%,老客購買頻次提升3%,ARPU同比增長4.5%。此前,阿里在投資者大會上公布ARPU超過8400元。

2021年,京東的活躍用戶數接近5.7億,京東在過去一年的增長也得益于存量用戶的挖潛,用戶的復購率和ARPU值都明顯提升。但是如果著眼于未來五年、十年,京東的增長新空間在哪里?劉強東已將視線瞄向遠方,接下來京東的進一步增長,靠什么實現?

下沉市場和海外市場。

京東想要贏得這些市場,必須以供應鏈為基礎,以技術和服務來支持鄉鎮地區的中小商家、獨具創新的中小商家和品牌商、遍布全球的海外商家,幫助他們的供應鏈更有效率,更好地服務他們的用戶。

徐雷時代的京東,肯定不會再被簡單地與電商劃等號。但京東的供應鏈探索之路剛剛開始,徐雷任重道遠。

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